خلال أسبوع الموضة في نيويورك في شهر سبتمبر الماضي، أغلقت متاجر بيع المجوهرات بالتجزئة شارع أستور بليس المزدحم لاستضافة حفل مبهج أطلق عليه اسم “منطقة الماس المصنع معمليًا”، حضره المطلعون على عالم الموضة والنجوم مثل باميلا أندرسون، وفقًا لما ذكره موقع CNN.
لم تكن باندورا أبدًا لاعبًا كبيرًا في تجارة الماس. لقد بنت علامتها التجارية للمجوهرات – وهي واحدة من أكبر العلامات التجارية في العالم بإيرادات تقارب 4 مليارات دولار العام الماضي – على الأساور الساحرة التي تباع بأقل من 100 دولار، لكن الشعبية المتزايدة للألماس المصنع معمليًا، والذي يشبه من الناحية الهيكلية الألماس الطبيعي ولكنها تباع بأسعار رخيصة مقارنة بالألماس الطبيعي، دفعها لدخول هذا المجال.
لم تكن باندورا الشركة الوحيدة التي حققت مبيعات كبيرة في فئة المجوهرات الماسية المرصعة بالألماس المصنع معمليًا، حيث حققت العلامة التجارية للألماس المصنع معمليًا Brilliant Earth زيادة في صافي المبيعات بنسبة 15.7 % في عام 2022، لتصل إلى 440 مليون دولار، كما باعت شركة دورسي Dorsey، وهي علامة تجارية أخرى للمجوهرات تختص بتجارة الألماس المصنع معمليًا، باعت أكثر من مليون حجر في العام الماضي.
تعمل مثل هذه العلامات التجارية على تغيير الطريقة التي تعمل بها تجارة المجوهرات، حيث تندرج القطع عادة ضمن فئات معينة بناءً على أنواع المواد المستخدمة والأسعار، لكن يظل الألماس العلامة الفاخرة المطلقة، وكانت تجارته تهيمن عليها الشركات الصغيرة المصممة حسب الطلب أو العلامات التجارية الكبرى مثل تيفاني وكارتييه.
لقد مح الألماس المصنع معمليًا بعضًا من هذه الفروق، حيث تم تطويره لأول مرة في الثمانينيات، ويتم إنتاجه عن طريق تعريض الكربون النقي لكمية كبيرة من الحرارة والضغط في مكعب معدني، مما يؤدي في النهاية إلى تكوين الألماس، لا يمكن تمييزه تقريبًا عن النوع التقليدي، حاول مصنعو الألماس التوجه لهذه النوعية كنوع من التسويق لخلق نوعين من الأحجار في أذهان المستهلكين.
لم تنجح هذه الجهود، على الأقل ليس بالنسبة للمستهلكين الأكثر وعيًا بالأسعار، حيث يصل سعر سوار التنس من تيفاني إلى 20 ألف دولار، في حين يبلغ سعر السوار الذي يحتوي على قيراط مماثل تم إنتاجه معمليًا نحو 3450 دولارًا.
إن الارتفاع السريع للألماس المصنع معمليًا يتردد صداه في جميع أنحاء السوق، وقد رفعت Pandora توقعات مبيعاتها مرتين هذا العام، وتضاعف سعر سهمها في العام الماضي، وفي الوقت نفسه، تقوم أكبر شركة منتجة وموزعة للماس في العالم، دي بيرز، بتخفيض أسعار الألماس الطبيعي والمستخرج من المناجم بنسبة تصل إلى 40 % بسبب انخفاض الطلب على الماس التقليدي.
قالت ماري كارمن جاسكو بويسون، كبيرة مسؤولي التسويق في شركة Pandora، في مقابلة مع الشركة، “بالنسبة لمعظم الناس، الألماس هو الألماس، وما تريده هو البريق الرائع والجمال والمعنى الذي يمكنك وضعه في الماس”.
يستثمر العديد من المستهلكين المدخرات الناتجة عن شراء الألماس المصنع معمليًا في شراء المزيد من المجوهرات، شراء خاتم خطوبة أكبر، على سبيل المثال.، وقالت ميجان ستراشان، في شركة دورسي، إن التكنولوجيا أسهمت في زيادة المتسوقات والرغبات في شراء قطع لأنفسهم، بدلاً من مجرد انتظارهن لشريك الحياة.
وللوصول إلى هؤلاء المتسوقين، تعمل العلامات التجارية على تعديل نهجها التسويقي، في حين تم تسويق الماس دائمًا باعتباره رفاهية، إلا أن هذه الإعلانات غالبًا ما كانت موجهة نحو الرجال الذين يشترون المجوهرات لشركائهم، الآن، يقوم تجار المجوهرات بالتسويق لمجموعة واسعة من العملاء، وخاصة النساء اللاتي يتسوقن بغرض الموضة والتزيين.
وقال سيد حيدر، المدير التنفيذي للعمليات والترويج والعمليات في شركة Diamond Nexus، التي أضافت مجموعة من الألماس المصنع معمليًا إلى عروضها في وقت سابق من هذا العام: “إن الماس المصنع معمليًا لا يتنافس مع الألماس الطبيعي، فهو مكمل للألماس له”. . وقال “لدي المرأة خاتم خطوبة جميل، لكنها ترغب في الحصول على مجموعة أقراط أو قلادة متطابقة… يمكنها الحصول على كل تلك القطع الطموحة التي طالما تريدها وبأسعار منخفضة.”
على الرغم من تزايد شعبية خواتم الخطوبة المرصعة بأحجار من الألماس المصنع معمليًا، إلا أن المجوهرات غير المرتبطة بالزواج، هي التي تشهد قدرًا كبيرًا من النمو.
تركز دروسي Dorsey على بيع سلع مثل قلادات وأساور التنس والأقراط المستوحاة من الطراز القديم، وقالت ستراشان إن القرار نابع من الشعور بوجود فجوة في توفير المجوهرات تتناسب مع الحياة اليومية، حيث تستهدف الشركة جذب ودفع العملاء لتكرار عملية الشراء أكثر من مرة، من خلال مجوهرات تتناسب مع حياتهم اليومية، بخلاف مجوهرات الزفاف التي تشتري مرة واحدة.
وقالت: “في كل مرة ذهبت فيها إلى متجر مجوهرات في الماضي، كنت أشعر دائمًا أنني لا أستطيع تحمل تكاليفه”. “(الألماس المصنع في المختبرات) أضفى طابعًا ديمقراطيًا على شيء كان مخصصًا في الأساس للأثرياء”.
وشهدت شركة Dorsey، التي تأسست عام 2019، نموًا في مبيعاتها بنسبة 600 % من عام 2021 إلى عام 2022، وهي في طريقها لمضاعفة المبيعات مرة أخرى هذا العام، إن الألماس المصنع معمليًا مربح، ومدعوم بالتسويق الشفهي، خاصة بين الأشخاص المؤثرين الذين يشترون المنتج ويتحدثون عنه بأنفسهم.
وقالت ستراشان إن دورسي تقوم بتصوير منتجاتها في صفحات افتتاحية تبدو وكأنها منزلها في صفحات مجلة فوج، حيث تسويق المجوهرات مثل الموضة. تمتلئ صفحة Instagram الخاصة بالعلامة التجارية بصور أنيقة لنساء يرتدين ملابس أنيقة، بما في ذلك عارضة الأزياء بيلا حديد وجاستن وهيلي بيبر وهم يرتدون قلاداتها.
قالت ستراشان: “بنفس الطريقة التي نختار بها أحذيتنا، نختار مجوهراتنا، وشعرت بأن ذلك قد تم تفويته (في التسويق)”.
سلطت حملة باندورا الخريفية الضوء على جانب إمكانية الوصول إلى الألماس المصنع معمليًا من خلال شعارها “الألماس للجميع”، لكن حدث أسبوع الموضة الخاص بها، وتوظيف نجوم مثل أندرسون وعارضة الأزياء بريشوس لي، يوضح كيف تقوم أيضًا بإعادة تحديد موقع علامتها التجارية، وفي وقت سابق من هذا الشهر، كشفت العلامة التجارية عن شراكة مع مجلس الأزياء البريطاني وستكون بمثابة الراعي لجوائز الأزياء البريطانية في ديسمبر.
كانت العلامات التجارية للمجوهرات القديمة بطيئة في احتضان المنافس الجديد، حتى عندما بدأت شركة De Beers في استخدام الألماس المصنع معمليًا من خلال علامتها التجارية الفرعية Lightbox في عام 2018، وصفها الرئيس التنفيذي بروس كليفر في بيان لها بأنها “مجوهرات أزياء بأسعار معقولة قد لا تبقى إلى الأبد، ولكنها مثالية في الوقت الحالي”.
واليوم، بدأت المزيد من الشركات المتطورة في الدخول إلى سوق الألماس المصنع معمليًأ، هذا الشهر، عرضت دار المجوهرات Fred المملوك لشركة LVMH مجموعة جديدة تضم أحجارًا من الألماس المصنع معمليًا للعملاء من ذوي الثروات الكبيرة لاختبار المنتج مع المتسوقين الأثرياء. ولتمييزها عن عروض الألماس الطبييع التي تقدمها العلامة التجارية، فإن التشكيلة الجديدة من الألماس باللون الأزرق.
لقد أصبح هذا اتجاهًا لا يمكن لدور المجوهرات أن تتجاهله، فمن المرجح أن تستمر مبيعات الألماس المصنع معمليًا في النمو في السنوات القليلة المقبلة.
وقال أميش شاه، مؤسس العلامة التجارية للمجوهرات الماسية المنتجة معمليًا “جيفار”، “ما بدأ كشكوك، أو سؤال حول ما إذا كان سيسبب إحراجاً، يحمل الآن شعوراً بالفخر”. “إنها مجوهرات المستقبل.”
