كشف استطلاع رأي لمجلس الذهب العالمي، أن الذهب يواصل هيمنته على سوق المجوهرات في الصين في عام 2024، فالشراء المفرط لا يزال يدفع مشتريات الذهب، وإن كان بدرجة أقل من عام 2022، فالمستهلكين في منتصف العمر يشترون الذهب في أغلب الأحيان، لكن الشباب هم أيضًا من المشترين الرئيسيين، وعلى الرغم من ضعف توقعاتهم مقارنة بالسنوات السابقة، لا يزال تجار التجزئة يتوقعون تفوق الذهب.
نظرة عامة على سوق المجوهرات الذهبية في الصين
لقد تراجع استهلاك المجوهرات الذهبية في الصين حتى الآن في عام 2024، وكما ذكرنا في تقرير اتجاهات الطلب على الذهب، بعد بداية قوية في يناير وفبراير – الدفعة التقليدية للمبيعات حول عطلة رأس السنة الصينية – انخفض الطلب على المجوهرات الذهبية بشكل حاد، وشهد أوائل الربع الثالث ضعفًا مستمرًا، حيث انخفضت مبيعات المجوهرات بالتجزئة في يوليو – معظمها مشغولات ذهبية – بنسبة 6٪ على أساس سنوي.
إن انخفاض القدرة الشرائية للذهب، مما أدى إلى ضعف استهلاك المجوهرات، هو في الأساس نتيجة لارتفاع أسعار الذهب منذ أوائل مارس وتباطؤ نمو الدخل، وقد أدى هذا المزيج غير المواتي إلى دفع قدرة المستهلكين على تحمل تكاليف المشغولات الذهبية في الربع الثاني إلى أدنى مستوى لها منذ الربع الثاني من عام 2013.
إلى جانب انخفاض القدرة على تحمل التكاليف، تراجعت رغبة المستهلك في الإنفاق؛ وسط حالة من عدم اليقين في التوقعات الاقتصادية للبلاد، وتُظهِر المسوحات التي أجراها بنك الشعب الصيني أن رغبة المستهلك في الادخار لا تزال في ذروتها، وفي حين أن البحث عن الحفاظ على القيمة ربما يكون قد جلب المزيد من المستهلكين إلى منتجات الاستثمار في الذهب، فإن المجوهرات بشكل عام عانت من حذر المستهلك بشأن الإنفاق.
يواجه قطاع المجوهرات الذهبية حاليًا تحديات بما في ذلك انكماش المبيعات، وتقلص الهوامش، فضلاً عن إعادة الهيكلة والتوحيد على مستوى الصناعة،وعلى هذه الخلفية المضطربة، أطلق مجلس الذهب العالمي، بالتعاون مع China Gold News، المسح السنوي الخامس لتجار المشغولات الذهبية الصينيين، وسمحت نتائج المسح لعام 2024 بتحديد اتجاهات السوق الحالية واستخلاص القرائن التي ستساعد الصناعة في تشكيل مستقبل أفضل.
تلقى مسح عام 2024، الذي أجري بين يونيو ويوليو، 504 استجابة فعالة، من الاستبيانات عبر الإنترنت والمقابلات وجهًا لوجه، وتم جمع الردود الـ 504 من:
يمثل مديرو متاجر المجوهرات الذهبية 79٪ من إجمالي العينة؛ والباقي هم مديرون إقليميون وتجار جملة، ويشمل الاستطلاع العلامات التجارية الوطنية والإقليمية لضمان صورة أكثر شمولاً.
تناول المسح أسئلة مماثلة حول أداء مبيعات تجار التجزئة في الماضي والتوقعات المستقبلية كل عام، كما شمل الاستطلاع أيضًا موضوعات مختلفة، تتكرر كل عامين، وكما هو الحال في عام 2022، تركز الموضوعات الرئيسية لاستطلاع عام 2024 حول لحظات شراء المجوهرات الرئيسية ومساهمة كل فئة من فئات المجوهرات في المبيعات.
النتائج الرئيسية لاستطلاع تجار المجوهرات الذهبية الصينيين لعام 2024
الذهب يواصل الهيمنة على السوق
يستمر الذهب في الهيمنة على مبيعات سوق المجوهرات بالتجزئة في عام 2024، قال المستجيبون إن 77٪ من مبيعاتهم جاءت من الذهب معظمها عيار 24 قيراطًا – ومنتجات الاستثمار، أعلى من 71٪ في عام 2022 ، وبينما تظل مساهمات المبيعات من الفئات الأخرى مستقرة نسبيًا، فقد تقلصت حصة السوق لمنتجات الماس بشكل ملحوظ – من 16% في عام 2022 إلى 9% في عام 2024.
يمكن أن تُعزى هيمنة الذهب إلى:
ارتفاع وعي المستهلك بالقيمة المالية للذهب ، خاصة مع ارتفاع أسعار الذهب المحلية في الصين، كما حققت صناعة الذهب أداءً قويًا في السنوات الأخيرة، بجانب التفضيل المتزايد للأسر للادخار عندما تثقل حالة عدم اليقين الاقتصادي كاهل الأصول المحلية، مثل العقارات والأسهم والعملة المحلية
وأضح التقرير، أن التصاميم المبتكرة للصناعة، والتي تعزز من رغبة المستهلكين الأصغر سنًا في شراء المشغولات الذهب، ولا يزال الشراء المفرط يشكل عاملاً رئيسيًا في دفع استهلاك الذهب ولكن حصته انخفضت،
لفت، التقرير إلى حدوث تغييرات ملحوظة في اتجاهات لحظات شراء المجوهرات هذا العام في حين يظل الشراء المفرط الدافع الرئيسي لشراء المجوهرات – كما كانت الحال في عام 2022 – فقد تراجعت هيمنته، حث يعكس التغيرات في سلوك المستهلك. قد يكون المستهلكون الذين يتبنون موقفًا حذرًا تجاه الإنفاق قد خفضوا ميزانياتهم لغير الضروريات، مثل شراء المجوهرات لأغراض مفرطة في الرفاهية.
وفي الوقت نفسه، فإن ارتفاع مشتريات الزفاف والهدايا التذكارية للمواليد أمر لافت للنظر، وهذا يتناقض بشكل حاد مع انخفاض حصة الشراء الذاتي، إلا أنه لا يعني بالضرورة أن الطلب على المجوهرات في هذه المناسبات قد انتعش، وبالمقارنة مع المشتريات الذاتية، فإن شراء المجوهرات المتعلقة بالزفاف والهدايا التذكارية للمواليد عادة ما تكون مشتريات “ضرورية” بميزانيات مستقرة نسبيًا، والقاعدة المتقلصة – وسط ضعف استهلاك المجوهرات بشكل عام – تميل حصصها من إجمالي الإيرادات إلى الارتفاع. في الواقع، من غير المرجح أن تنعكس الاتجاهات الهبوطية في كل من الزيجات والمواليد الجدد في أي وقت قريب، مما قد يؤدي إلى استمرار الرياح المعاكسة لمشتريات المجوهرات المتعلقة بهذه المناسبات.3
لا يزال الذهب يهيمن على جميع لحظات شراء المجوهرات
من بين جميع مناسبات شراء المجوهرات، تستمر هيمنة الذهب، في الواقع، أصبحت منتجات الذهب أكثر شعبية في مناسبات شراء المجوهرات الكبرى مقارنة بما كانت عليه في عام 2022، في حين تضاءلت حصة مجوهرات الماس.
إن منتجات المجوهرات الذهبية التراثية Heritage هي الخيار الأكثر شعبية في جميع اللحظات وفقًا لجمعية الذهب الصينية، حيث شكلت نحو35% من إجمالي استهلاك المجوهرات الذهبية في عام 2023، بارتفاع لمدة خمس سنوات متتالية.
تعد منتجات Mass-appeal وHard Pure من المساهمين الرئيسيين الآخرين. نعتقد أن التصميم المحسن لمنتجات Mass-appeal وتكاليف العمالة المنخفضة – مقارنة بالفئات الأخرى – قد زاد من شعبيتها، كما أن انخفاض تكاليف الوحدة الإجمالية، وسط أوزانها الأخف وأنماطها العصرية جعلت منتجات Hard Pure ثالث أكبر اختيار للمجوهرات الذهبية في مناسبات شراء مختلفة.
لقد تغيرت التوقعات لمختلف لحظات شراء المجوهرات عند مقارنتها بنتائج مسحنا لعام 2022 ، حيث أصبح تجار التجزئة أقل تفاؤلاً بشأن مبيعات المجوهرات الذهبية في جميع لحظات الشراء – ولا عجب هنا، في عام 2024، يُنظر إلى الهدايا العائلية – اللحظة الأقل توقعًا في عام 2022 – الآن على أنها المحرك الواعد لمبيعات المجوهرات الذهبية، ربما بسبب استقرارها.
يظل الشراء المفرط مصدرًا استراتيجيًا مهمًا للإيرادات لتجار المجوهرات الذهبية في المستقبل، على الرغم من انخفاض حصة الشراء المفرط من إجمالي الإيرادات، فإن حساسيته العالية للنمو الاقتصادي تعني آفاقًا جذابة عندما ينتعش اقتصاد الصين، لكن تجار التجزئة أكثر حذرًا بشكل عام بشأن مبيعات المجوهرات الذهبية بدافع من الولادة وحفلات الزفاف، بسبب تقلص قواعد كلا القطاعين.
مستهلكو المجوهرات الذهبية: كم يبلغون من العمر؟
استنادًا إلى نتائج الاستطلاع، يشتري المستهلكون الذين تتراوح أعمارهم بين 35 و55 عامًا الذهب أكثر من الفئات العمرية الأخرى، حيث يكسب المستهلكون في منتصف العمر بشكل عام المزيد من المال، ولديهم ما يكفي من المودة للذهب، وربما لديهم احتياجات أعلى للهدايا، مما يؤدي إلى عمليات شراء الذهب بشكل متكرر أكثر من الفئات العمرية الأخرى.
ولكن لا ينبغي تجاهل أهمية المستهلكين الشباب، يأتي أكثر من ثلث أعمال التجزئة من المستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و34 عامًا، وأوضح التقرير أن سبائك الذهب الخالص – والتي تسهم في تحقيق أكبر قدر من الربح لتجار التجزئة – يشتريها بشكل أساسي هذه الفئة العمرية، كما تجذبهم التصميمات الأنيقة وأسعار الوحدة الإجمالية المنخفضة جنبًا إلى جنب مع المنتجات الأخف وزنًا.
في الواقع، اشترت هذه المجموعة ما يقرب من 38% من جميع منتجات الذهب التراثية المباعة – ثاني أكبر مساهم في الهامش في متاجر التجزئة وثاني أكبر مساهم بعد مجموعة منتصف العمر (40%)، وكما لاحظ التقرير، فإن صعود “Guo chao” والثقة الثقافية المتزايدة للجيل الشاب دفعت إلى زيادة الاهتمام بمجوهرات الذهب التراثية، أخبرنا المشاركون في الصناعة أنه في حين أن الدخل قد يحد من قدرة المستهلك الأصغر سنًا على شراء قطع ضخمة، فإن منتجات الذهب التراثية الأصغر والأخف وزناً مع ترصيع الأحجار الكريمة أصبحت خيارات شائعة.
استمر الذهب في الصدارة ولكن المبيعات ضعفت بشكل عام
حتى الآن في عام 2024، كان أداء مبيعات الذهب أفضل من الفئات الأخرى، ومع ذلك، شهد 15% فقط من المشاركين في الاستطلاع نموًا سنويًا في مبيعات المجوهرات الذهبية بين يناير ويوليو؛ وهو انخفاض حاد عن السنوات السابقة، حيث شهد عام 2023، نحو 52% نمو إيجابي على أساس سنوي. ويمتد هذا الضعف عبر جميع فئات المجوهرات
على الرغم من هذا الضعف العام في مبيعات المجوهرات الذهبية، تستمر مشغولات الذهب التراثية Heritage وHard Pure في التفوق على غيرها، حيث تجذب المشغولات التراثية Heritage – بعناصرها الثقافية الصينية الغنية – المستهلكين ذوي القدرة الشرائية العالية، كما أن الأنماط الأخف وزنًا والعصرية جعلت من مجوهرات Hard Pure الذهبية الخيار المفضل للجيل الأصغر سنًا.
التوقعات المستقبلية: متفائلة بحذر
بالنظر إلى المستقبل، أعرب تجار التجزئة عن ثقتهم المستمرة في مبيعات الذهب المستقبلية ، حيث يتوقع 17% من المستجيبين زيادات ملحوظة في مبيعات الذهب المستقبلية ويرى 32% نموًا متواضعًا، متجاوزين بشكل كبير الفئات الأخرى. ربما وفرت هيمنتهم وقيمتهم المالية التي تساعد في الحفاظ على القوة الشرائية الثقة.
لكن تجار التجزئة أقل تفاؤلاً بكثير مما كانوا عليه في عام 2023، إن ضعف مبيعات المجوهرات حتى الآن في عام 2024 بشكل عام والتوقعات الاقتصادية المتشائمة تحطم آمالهم، ومع ذلك، تجدر الإشارة إلى أنه مع اكتساب منتجات الأحجار الكريمة واللؤلؤ شعبية متزايدة، وخاصة بين المستهلكين الشباب، يتوقع 17% من تجار التجزئة المزيد من التحسن في المبيعات المستقبلية، على الرغم من أن هذا يظل أقل بكثير من مستوى 2023، فإن هذه المنتجات، التي نصنفها على أنها “أخرى”، تشكل ثاني أكثر فئة واعدة للمجوهرات، كما توقع تجار التجزئة.
على الرغم من ضعف السوق بشكل عام، تظل توقعات تجار التجزئة حول أداء منتجات الذهب المختلفة دون تغيير على سبيل المثال، لا يزالون يعتقدون أن المشغولات التراثية Heritage والسبائك والجنيهات الذهب من عيار 24 ستتفوق على غيرها، وبشكل عام، كان أداء منتجات الذهب المختلفة حتى الآن في عام 2024 بارزًا بشكل كبير في توقعات تجار التجزئة.
يتعين على تجار التجزئة تكييف استراتيجياتهم في مواجهة تحديات متعددة،وعلى النقيض من تفاؤلهم في السنوات السابقة، قال 40% من عينة هذا العام إنهم يتطلعون إلى تقليل مخزون منتجات الذهب لديهم، ربما لتحرير تكاليف التمويل في حالة تباطؤ معدل دوران المخزون وسط ضعف الاستهلاك. لكن هذا لا يعني بالضرورة أنهم يزيدون مخزونات المنتجات الأخرى، في الواقع، نعتقد أن العديد منهم لديهم خطط لخفض مخزوناتهم بشكل عام في ضوء الخلفية الاقتصادية الكلية الحالية.
ولكن على الجانب المشرق، لا يزال ربع تجار التجزئة يخططون لزيادة مخزوناتهم من الذهب، ربما قدم لهم الأداء المتفوق نسبيًا للذهب مقارنة بالفئات الأخرى وطبيعته المحافظة على القيمة / النقدية ضمانًا.
أشار التقرير إلى أن تجار التجزئة قد وضعوا خططًا لتعديل هيكل المنتج للتكيف مع ارتفاع سعر الذهب بسرعة، على سبيل المثال، زاد 56% من المشاركين من حصة المنتجات الأخف وزناً من 10 جرامات، وقال 82% إنهم سيفكرون في إضافة المزيد من العناصر بأسعار تذاكر أقل من 5000 يوان.
وفي الوقت نفسه، يراهن 35% على منتجات “الطبقة المتوسطة”، التي يتراوح وزنها بين 10 و20 جرامًا.
إن الفئة العمرية تقود مبيعات الذهب وتحتل منتجات الذهب التراثية حصة كبيرة من السوق، ومن المتوقع أن يستمر الطلب على هذه المنتجات الثقيلة.
على الرغم من أن غالبية تجار التجزئة يتفقون على أن المنتجات الأرخص تباع بشكل أفضل، إلا أن 55% منهم يركزون بشكل أكبر على المنتجات ذات الهوامش الأعلى، وهذه العناصر، بتصميماتها الرائعة، مطلوبة من قبل المستهلكين الذين هم على استعداد لدفع ثمن المنتج “الصحيح”، إن شعبية منتجات المجوهرات الذهبية الراقية ذات التصميمات المعقدة والمميزة بين مجموعات معينة، على الرغم من تكاليف العمالة الباهظة، هي مثال جيد.
قرر تجار التجزئة الآخرون، بعد تقييم الظروف الاقتصادية الحالية وسعر الذهب القياسي، أن يتجهوا مع التيار ويركزوا على المنتجات الأقل تكلفة، وقد سلطت العديد من الأبحاث الضوء على حقيقة مفادها أن المستهلكين يبدون أكثر عقلانية بشأن الإنفاق في عام 2024، وغالبًا ما يتم تفضيل المنتجات ذات القسط المنخفض والفعالية العالية من حيث التكلفة.
نظرة إلى المستقبل
في الختام، بعد سنوات من النمو المذهل، قد تقترب سوق المجوهرات الذهبية في الصين من التشبع، حيث يشير التوسع البطيء لعلامات المجوهرات الذهبية، والطلب الضعيف في عام 2024 حتى الآن، والتوقعات الحذرة من تجار التجزئة، إلى مستقبل أقل تفاؤلاً.
لكننا نعتقد أن هناك ضوءًا في الظلام. قد يكون الألم قصير الأمد، بما في ذلك إغلاق المتاجر غير التنافسية وانخفاض الهوامش وسط المنافسة الشرسة المتجانسة، مجرد إشارة لترقية على مستوى الصناعة، وبينما أثقلت رغبة الأسر القياسية في الادخار على الطلب الحالي على المجوهرات الذهبية، فإن ودائعها غير المسبوقة الموجودة في البنوك قد تكون إمكانية الاستهلاك في المستقبل.
في خضم الضعف الاقتصادي الحالي، نعتقد أن أداء المبيعات الصحي لتجار المجوهرات قد يأتي أيضًا من نظام بيئي شامل للمجوهرات يقدم مجموعة أكثر توازنًا من المنتجات بما في ذلك الذهب والفئات الأخرى، بالإضافة إلى ذلك، فإن الجهود المبذولة في مجال التسويق الرقمي تشكل أيضًا عنصرًا أساسيًا في جذب المستهلكين الشباب.،كما لاحظنا سابقًا، فإن غالبية رحلة شراء المنتجات للمستهلكين الشباب تتم الآن عبر الإنترنت، وبالتالي، فإن جهود التسويق على المنصات الرقمية المناسبة تشكل عنصرًا أساسيًا لبناء وعي المستهلك، وتعزيز ثقة المستهلك وزيادة تفاعل العملاء – وهي كلها خطوات حيوية تؤدي إلى قرارات الشراء النهائية سواء كانت عبر الإنترنت أو شخصيًا.
نعتقد أنه مع تحول الدورة واستمرار ترقية المنتجات، ستصبح المجوهرات الذهبية جذابة بشكل متزايد للمستهلكين الذين يسعون إلى تصميم منتج فريد وقيمة جمالية، وبالتالي توفير هوامش مربحة لتجار التجزئة.
الجاذبية الجماهيرية: مجوهرات ذهبية تقليدية سميكة نسبيًا من عيار 24 قيراطًا
منتجات ذهبية تراثية: منتجات مجوهرات ذهبية من عيار 24 قيراطًا تتميز بحرفية قديمة وتشطيب سطح غير لامع وموضوعات ثقافية صينية تقليدية، في السنوات السابقة، كان الوزن المتوسط أعلى من 30 جرامًا. ولكن مع ارتفاع أسعار الذهب، أصبح الوزن المتوسط الآن حوالي 20 جرامًا أو أقل، وأحيانًا مع ترصيع الماس أو الأحجار الكريمة الأخرى
الذهب الخالص الصلب: منتجات مجوهرات ذهبية من عيار 24 قيراطًا وخفيفة الوزن عادةً ما تكون صلابتها أعلى من 60 وفقًا لمقياس فيكرز، وعادةً ما تكون مجوفة وتتيح الصلابة العالية للمصنعين إنشاء تصميمات أكثر أناقة وتعقيدًا من الفئات الأخرى
منتجات مجوهرات ذهبية من عيار 18 قيراطًا و22 قيراطًا
منتجات ذهبية نقية للغاية بدرجة نقاء Au99999.
لحظات مختلفة لشراء المجوهرات في الصين
التدليل على الذات: تشير هذه اللحظة إلى شراء المجوهرات من أجل مكافأة الذات والتدليل على الذات
مشتريات الزفاف: من التقاليد أن تقدم عائلات العريس (هدايا الزفاف) لعائلات العرائس لإثبات قدرة العريس على إعالة الأسرة في المستقبل، وعادةً ما تتضمن مجموعات مجوهرات ذهبية ضخمة عيار 24 قيراطًا ونقودًا، وفي حين كان والدا العريس هما من يختاران هذه المنتجات الذهبية عادةً، فإن العروس تتخذ القرار الآن عادةً، ويدفع العريس الفاتورة
هدايا الميلاد: من التقاليد في الصين إعطاء الأطفال منتجات ذهبية عيار 24 قيراطًا – عادةً قلادة على شكل قفل يُطلق عليها “قفل طويل العمر” أو سوار – في احتفالهم بشهر ميلادهم. “هونج باو” أو الأظرف الحمراء التي تحتوي على نقود هي الخيار الشائع الآخر.
