يتأمل مدير الطاقة السابق في أول 100 يوم له في المنصب، التحديات التي ستواجهها “دي بيرز مع كونه الرئيس التنفيذي لشركة “دي بيرز” ، ويبدو أن آل كوك ، مدرك تمامًا لها، حيث يتعامل مع ديناميكيات صناعة الماس “فوق سطح الأرض ، وفقًا لما ذكره آل كوك بصفته جيولوجيًا مدربًا، حيث يدعي شغفه طويل الأمد بما يحدث للماس قبل أن يصل إلى سطح الأرض.تأتي بعض التوقعات
وقال، كوك، في مقابلة مع موقع رابابورت خلال عروض لاس فيجاس في أوائل يونيو الجاري:”ما كان غير عادي بالنسبة لي هو كيفية تأثر الماس بكل جانب من جوانب العالم . وسواء تعلق الأمر بالجغرافيا السياسية، أو حالة الاقتصاد، أو التكنولوجيا، أو الابتكار ، وكم عدد العلاقات المعقدة الموجودة في الصناعة، وكم يشكل الماس جزءًا من الطريقة التي يعمل بها العالم بكل معنى الكلمة.”
ضمن هذا السياق ، أوضح كوك، رؤيته الأولية للشركة ثلاثية الأبعاد. أولاً، لكي تظل الشريك المفضل للحكومات وأصحاب الحقوق والمستهلكين ، حتى بالنسبة إلى الشركة التي كانت موجودة منذ 135 عامًا، عليك أن تكتسب الحق في الوجود كل يوم ، وأن تكون مناسبًا في المستقبل.
كما أوضح أن العنصر الثاني هو تسريع استثمار “دي بيرز” في التكنولوجيا، للتأكد من أن لديه الحلول التي يريدها العملاء حقًا والتي هي أفضل من أي من منافسين ، كما أشار إلى الابتكار في كل من التعدين وتعزيز التسويق.
و فيما يخص الجانب الثالث، يرى كوك فرصة للقيام “بالمزيد” بعلامة “دي بيرز” التجارية. ما إذا كان بإمكان الشركة استخدام العلامة التجارية بشكل مختلف وبناء حضور أكبر مع عملائها وأولئك الذين يرتدون ألماس “دي بيرز” هي أسئلة يواجهها.
مناقشات حول دعم الشركة
منذ توليه منصبه، كان لدى “كوك” البداية المعتادة في الصناعة. وشمل ذلك زيارات لعمليات “دي بيرز” ، ومقابلة أصحاب الشأن في مراكز التصنيع والتجارة، وحضور عروض لاس فيجاس للتعرف على أهمية السوق الأمريكية.
لكنه شارك أيضًا في المفاوضات مع حكومة بوتسوانا بشأن اتفاقية تسويق جديدة مدتها 10 سنوات ورخصة تعدين مدتها 25 عامًا في البلاد كانت تقترب من الذروة. تم تحديد الموعد النهائي للصفقات في نهاية يونيو، بعد تأجيلها ثلاث مرات من جدولها الأولي لعام 2020.
ويدرك كوك أن توقعات “دي بيرز” قد تطورت بين شركائها الحكوميين، كما هو الحال بين المستهلكين وعملائها في منتصف الطريق.
وأضاف كوك: “الأمور تتغير بسرعة، والتوقعات تتغير بوتيرة سريعة، ونحن بحاجة للتأكد من أننا نتغير بشكل أسرع لضمان أن يكون مستقبلنا ماضينا. وتريد الدول المزيد من الإثراء، والمزيد من الفرص للاستفادة من التكنولوجيا والمعرفة، بدلاً من مجرد الماس الخام.”
الإثراء هو عملية إضافة قيمة إلى عمليات التعدين في بلد منتج من خلال تمكين الخدمات على طول سلسلة التوريد مثل التصنيع والتجارة. لقد هيمن على مناقشات “دي بيرز” وبوتسوانا ما يتجاز عقد من الزمان.
ووفقًا لصفقة التسويق السابقة ، نقلت “دي بيرز” عمليات التجميع والفرز إلى “جابورن”، وسحب المزيد من المواد الخام للتصنيع في الدولة ، وتنازلت عن 10% من إنتاج بوتسوانا حتى تتمكن الحكومة من إجراء مبيعات مستقلة من خلال شركة “أوكافانجو دايموند” المنشأة حديثًا. نمت حصة “أوكافنجو” إلى 15 % بعد خمس سنوات، تمشيا مع الاتفاقية. وارتفعت إلى 25% عندما انتهى العقد في 2021.
تحكي قصة
وبينما انتشرت التكهنات بأن المفاوضات تعثرت بشأن كيفية البناء على تلك الهياكل، فقد تواجه الأطراف قيودًا فيما يتعلق بالخطوات الإضافية. كان كوك شديد الصمت بشأن تفاصيل المحادثات الحالية، مشددًا على الدور الذي يمكن أن تلعبه “دي بيرز” في تسخير علامة بوتسوانا التجارية عبر خط أنابيب الماس، من بينها داخل عقلية المستهلك على مستوى البيع بالتجزئة.
ويشير إلى أن اهتمام المستهلكين بالدول والمجتمعات التي يأتي منها الماس يخلق فرصة حقيقية ل”دي بيرز”.
وقال آل كوك: “بصفتي عالم جيولوجي، فأنا مفتون بالأصول البركانية للماس ، ولكن يمكننا أن نحكي قصة أفضل عن الماس الموجود فوق الأرض والجودة التي حققها في البلدان المنتجة قبل أن يأتي إلى متجر البيع بالتجزئة. ويعد هذا هو الجزء الذي أعتقد أنه يمكننا العمل فيه معًا لسرد قصة المصدر التي يهتم بها الناس بشكل متزايد.”
أصبح تحديد المصدر محوريًا في إستراتيجية “دي بيرز” في عام 2023، كما هو الحال بالنسبة لصناعة الماس الأوسع. وأدت الحرب في أوكرانيا، والعقوبات الأمريكية اللاحقة على الماس الروسي، إلى تسريع الحاجة إلى الكشف عن المصدر في جميع أنحاء سلسلة قيمة الماس.
ومن جانبها، أوضحت “دي بيرز” واثقة من قدرتها على سرد قصة كل ماسة الآن بعد أن تم تطوير منصة تراكر بشكل كامل. فتحت الشركة “تراكر” للصناعة الأوسع في أوائل يونيو الجاري، وأعلنت عن مجموعة خدمات “أوريجين” الخاصة بها، وهو برنامج تسويق مدعوم من قسم التصنيف ، معهد “دي بيرز” للألماس، الذي تم بناؤه حول سلع “دي بيرز” الموجودة على منصة “تراكر”.
وستطلق الشركة أيضًا “أوريجين ستوري” – المقرر عرضه في الربع الأول من عام 2024 – كأداة يمكن لتجار التجزئة استخدامها لتحسين سرد قصصهم حول إمدادات “دي بيرز” الخاصة بهم.
يعتقد كوك أن بإمكان الشركة الاستفادة من ارتباطها بشركائها المنتجين – بوتسوانا وكندا وناميبيا وجنوب إفريقيا – جنبًا إلى جنب مع اسمها المميز لخلق قيمة مضافة لنفسها وشركائها الحكوميين ، ولا سيما بوتسوانا.
تزايد البيع بالتجزئة لشركة “بيرز”
ولهذه الغاية، أكد على الدور الذي يمكن أن تلعبه مجوهرات الشركة، قسم البيع بالتجزئة الذي يحمل اسم الشركة.
وأضاف آل كوك:”هناك فرصة لتطوير وتوسيع عروض البيع بالتجزئة لدينا من حيث الكمية والحجم، مما يتيح لعدد أكبر من الناس شراء الماس من “دي بيرز جيويلرز” ، ولكن أيضًا لتوسيعه من حيث الجودة. “يمكننا أن نحكي قصة لا تصدق عن الخير الذي حققته الألماس منذ لحظة خروجها من الأرض إلى اللحظة التي تحركت فيها بإصبع شخص ما بطريقة لا يمكن لأي شركة أخرى في العالم القيام بها.”
ويمثل هذا تغييرًا في تركيز “دي بيرز” على البيع بالتجزئة، حيث أمضت الخمسة عشر عامًا الماضية في تطوير علامة “فور إيفرمارك” التجارية.
كما أوضح الرئيس التنفيذي السابق والرئيس المشارك الحالي “بروث كليفر” في مقابلة في نوفمبر الماضي:” تريد الشركة الاستفادة من التعرف على اسمها القوي قدر الإمكان، حيث أعادت تسمية “دي بيرز جيويلرز” ، وأسقطت كلمة “دايموندز” من العنوان، كما أعادت تسمية “فور إيفرمارك” باسم “دي بيرز إيفرمارك”. واتسعت الإستراتيجية إلى ما هو أبعد من عمليات البيع بالتجزئة لمواءمة المجموعة في هوية شركة “دي بيرز ” واحدة مع هدف مشترك”.
كما يشير دايفيد براجر ، نائب الرئيس التنفيذي لشركة “دي بيرز” ومدير العلامة التجارية :”كان التحول ملحوظًا في إنفاقها التسويقي الأخير، حيث كان التركيز على “دي بيرز”بدلاً من “فور إيفر مارك”.
ويشير إلى أن حملة “وير إت بيجينز” ” الأخيرة أظهرت أن الوعي والثقة والتوصيات لشركة “فور إيفرمارك” قد ارتفعت كنتيجة لتركيز المزيد من أموال التسويق وراء اسم “دي بيرز”. ويضيف أن ذلك يعود بالفائدة على العلامتين التجاريتين، مستشهداً ببيانات عن الحملة.
كوك واثق من القيمة التي تجلبها “فور إيفر” إلى “دي بيرز” وشركائها بالتجزئة في البرنامج، والتي تستفيد حاليًا من ارتباطها باسم “دي بيرز” في متاجرها ، كما يشير. لكن المدير التنفيذي يدرك أن “فور إيفر”، لا يمكنها أن تقف مكتوفة الأيدي”، لأن التكنولوجيا ومتطلبات المستهلكين المتغيرة تعني أن العلامة التجارية بحاجة إلى التكيف مع الزمن.
بناء علامة تجارية لبوتسوانا
ويشير مرة أخرى إلى قدرة الشركة على سرد قصة مقنعة عن كل ماسة – “شيء لم يكن من الممكن أن يحلم به أولئك الذين أطلقوا “فور إيفرمارك” في عام 2008″ ، كما يقترح. هذا هو المكان الذي يرى فيه أن “دي بيرز” تحافظ على دورها الريادي في الصناعة وإدارة التوقعات المتغيرة للمستهلكين وأصحاب الحقوق وشركائها الحكوميين ، “لخلق قيمة من الماس بالطريقة التي فعلناها لأكثر من قرن”.
ولكن بينما يمكن لـلشركة استخدام قصة بوتسوانا لتصنيع القيمة لعلامتها التجارية الخاصة، فهل يمكن أن تفعل الشيء نفسه بالنسبة لبوتسوانا، التي تتطلع حكومتها إلى تعزيز برنامجها المتعلق بالإثراء وتسخير سمعتها لزيادة الإيرادات؟
ويوافقه كوك: “هذا هو التحدي الذي يتعين علينا مواجهته. ونحتاج إلى إثبات أننا نقدم قيمة للبلدان المنتجة لدينا من خلال تعزيز علاماتها التجارية ، من خلال اهتمام الناس بمعرفة مصدر الماس. ونحن بحاجة للعمل معهم للقيام بذلك “
