يُظهر سوق المجوهرات في الولايات المتحدة علامات استقرار حتى مع استمرار الضغوط التضخمية والاهتمام المتزايد بألماس CVD في التأثير على المبيعات، وبعد عدة سنوات من التقلبات، يبدو أن السوق قد وضع قاعدة يمكن من خلالها تحفيز النمو، وفقًا لما نشرته مجموعة رابابورت”.
يقول بيتر سميث، صاحب شركة The Retail Smiths، وهي شركة استشارية للعلامات التجارية وتجار التجزئة: “في العام الماضي بدأ التطبيع بعد الانخفاضات التي شهدتها البلاد خلال كوفيد – 19 ومن ثم التعافي”. “يحدث هذا بمستوى لم نكن نحلم به إلا قبل خمس أو عشر سنوات.”
وانخفض إجمالي المبيعات بين تجار المجوهرات المستقلين ” التجزئة”، بنسبة 3% على أساس سنوي في النصف الأول من عام 2024، وفقًا لأكاديمية The Edge Retail Academy، وأشارت المجموعة إلى أنه في حين انخفضت مبيعات 2023 بشكل طفيف عن الرقم القياسي المسجل في العام السابق، فإن التوقعات لعام 2024 تعكس العودة إلى معايير ما قبل الوباء، لقد تفوق تجار التجزئة المستقلين على الشركات الكبرى في السنوات الأخيرة.
تمتعت الصناعة بطفرة نمو في عامي 2021 و2022، مدفوعة بالطلب المكبوت وارتفاع المدخرات خلال الوباء، وتحول المستهلكون إلى المجوهرات حيث ظلوا حذرين بشأن السفر والأنشطة الأخرى القائمة على الخبرة.
يؤكد سميث أن السوق خلال تلك الفترة قدم تذكيرًا بأن تجار المجوهرات لا ينبغي أن ينظروا إلى صناع المجوهرات الآخرين على أنهم منافسهم الرئيسي.
ويشير إلى أنه “عندما لم يتمكن الناس من السفر أو الذهاب إلى الحفلات الموسيقية أو تناول الطعام بالخارج، ذهبوا إلى متاجر المجوهرات بأعداد كبيرة بشكل صادم، إن أهم ما يمكن تعلمه من تلك الفترة هو أهمية تقديم تجارب مجوهرات جيدة حقًا.”
يأمل سميث على رؤية المزيد من تجار المجوهرات بالتجزئة يفتحون متاجر جديدة ويعيدون تجهيز المتاجر الحالية، ويشير إلى أن أولئك الذين يستثمرون لتعزيز تجربة المتجر ويركزون على التنفيذ يتفوقون على السوق ويستمتعون بفترة جيدة جدًا.
الرياح الاقتصادية المعاكس
ومن المتوقع أن يرتفع الإنفاق الأمريكي على السفر الدولي، الذي انخفض من 181 مليار دولار في عام 2019 إلى حوالي 40 مليار دولار خلال الوباء، إلى 183 مليار دولار هذا العام، وفقًا لجمعية السفر الأمريكية.
وهذا لا يعني بالضرورة أن المستهلكين ينفقون على السفر بدلاً من إنفاقهم على أشياء أخرى، بل إنه يشير بدلاً من ذلك إلى انتعاش المستهلكين من ذوي الدخل المتوسط الذين سينفقون أموالاً أيضاً على المجوهرات، كما يشير هارولد دوبوي، نائب الرئيس للتحليل الاستراتيجي في شركة ستولر، وهي شركة لبيع المجوهرات بالجملة في الولايات المتحدة.
ومع ذلك، لا تزال هناك رياح اقتصادية معاكسة يجب وضعها في الاعتبار، ويعترف دوبوي بأن المستهلكين يتنقلون بين أسعار الفائدة المرتفعة والتضخم مما أدى إلى زيادة تكلفة المعيشة بنحو 17٪ في السنوات الثلاث الماضية. وأصبحت المدخرات الشخصية، التي قادت التعافي من الوباء، الآن أقل من المتوسط التاريخي.
ضغط الأسعار
وقد أغرى هذا المشهد الاستهلاكي العديد من تجار المجوهرات بتخفيض أسعارهم لتحفيز المبيعات، وهي استراتيجية ينصح الكثيرون بعدم القيام بها.
يقول سميث: “هناك أولئك الذين يحاولون أن يكونوا كل شيء لجميع الناس، والذين يقولون إنهم مدفوعون بالقيمة ولكن في نهاية المطاف يتماشى مع السعر”. “هذا هو المكان الذي نشهد فيه الانكماش المستمر.”
أكدت شركة مجوهرات سيجينت Signet Jewellers، أكبر شركة مجوهرات متخصصة في الولايات المتحدة، أن ضغط الأسعار التنافسية بسبب التخفيضات الكبيرة من قبل المستقلين، خاصة على سلع التذاكر المرتفعة، كان سببًا رئيسيًا لانخفاض مبيعاتها في السنة المالية 2024 ومرة أخرى في الربع الأول الذي انتهى في 4 مايو، أعلنت الشركة عن انخفاض المبيعات بنسبة 9.4٪ إلى 1.5 مليار دولار في فترة الثلاثة أشهر، مع انخفاض مبيعات المتجر نفسه بنسبة 8.9٪. وانخفض متوسط قيمة معاملاتها في أمريكا الشمالية بنسبة 1.6% إلى 552 دولارًا، في حين انخفض عدد المعاملات بنسبة 7.9%.
أثر انخفاض الأسعار أيضًا على المبيعات في Brilliant Earth، وهي سلسلة بيع بالتجزئة للمجوهرات تركز على الاستدامة، وانخفض متوسط قيمة الطلب بنسبة 12% ليصل إلى 2402 دولارًا أمريكيًا خلال الربع الأول، يقابله ارتفاع بنسبة 14% في إجمالي الطلبات. انخفض صافي مبيعات شركة Brilliant Earth بنسبة 0.4٪ إلى 97.3 مليون دولار خلال هذه الفترة.
في حين يُنظر إلى شركة سيجينت Signet على نطاق واسع على أنها رائدة في تجارة التجزئة للمجوهرات في الولايات المتحدة، نظرًا لأنها تتمتع بحصة سوقية تقدر بنحو 9٪، فقد تخلفت عن السوق بنحو 5٪ خلال الأرباع السبعة أو الثمانية الماضية، كما يشير دوبوي.
ويشير سميث إلى أن الشركة قد تعتمد بشكل كبير على مراكز التسوق حيث كان التعافي في حركة الزوار أبطأ من المواقع خارج مراكز التسوق.
ويسبب المطلعون على الصناعة أن المبيعات ومتوسط الأسعار في سجينت Signet والعديد من الشركات المستقلة انخفضت بسبب اعتماد الماس CVD المصنع معمليًا.
يقول سميث: “يمكننا إقناع أنفسنا أنه بدلاً من شراء منتج طبيعي يزن ثلاثة أرباع أو قيراط واحد، يبيع تجار التجزئة منتجًا طبيعيًا يزن 2 قيراط أو 3 قيراط ويحصلون على نفس الدولارات”.
التأثير على العروس
هناك قلق واسع النطاق بشأن المدى الذي فقد فيه الألماس الطبيعي مكانته أمام ألماس CVD في قطاعي الخطوبة وحفلات الزفاف، وانخفضت مبيعات الزفاف في سيجنيت Signet بنسبة 12٪ إلى 639.3 مليون دولار في الربع الأول.
وتتوقع الشركة ارتفاعًا كبيرًا في المشاركات في السنوات الثلاث المقبلة، معتبرة أنه كان هناك تأخر في المقترحات بسبب كوفيد-19 عندما لم يتمكن الأشخاص من المواعدة، تقول الإدارة إنه بالنظر إلى دورة المواعدة التي تمتد من عامين إلى ثلاثة أعوام، فمن المقرر الآن أن يتخذ الأزواج الذين التقوا بعد عمليات الإغلاق الخطوة التالية.
يدعم دوبوي هذه النظرية ببيانات توضح أن حجم عمليات البحث على Google عن خواتم الخطبة قد بدأ في التعافي مؤخرًا فقط، ويشير آخرون إلى أن عدد حفلات الزفاف قد عاد إلى طبيعته، ويشيرون إلى أن شركة سيجنيت ربما تبالغ في بيع نظريتها الخاصة بتأخر المشاركة للمستثمرين دون الاعتراف بتأثير المواد الاصطناعية على أعمالها.
أشار أحد صناع الألماس الذي طلب عدم الكشف عن هويته إلى أن السرد المتعلق بأعداد المشاركة المرتبطة بكوفيد – 19، والمبيعات البطيئة وبيئة الاقتصاد الكلي الصعبة ينحرف عن استراتيجية سيجنيت لاحتضان الألماس المصنع معمليًا.
تأثير ألماس CVD
ليست سيجنيت الشركة الوحيدة التي روجت لCVD في السنوات الأخيرة، أشارت دراسة أجرتها مجموعة بوسطن الاستشارية (BCG)، بتكليف من شركة دي بيرز، إلى أن أكثر من 70% من تحول رغبات المستهلكين إلى شراء ألماس CVD بدلاً من الألماس الطبيعي يحدث داخل المتاجر، بفعل ارتفاع هوامش الربح التي يحصل عليها تجار التجزئة.
وأضاف التقرير أنه مع استمرار انخفاض أسعار التجزئة للألماس CVD واستقرار أسعار الجملة بالقرب من التكاليف الحدية للإنتاج، فمن المتوقع أن يزداد الحافز لتجار التجزئة لترويج الماس الطبيعي.
تحول Signet اهتمامها مرة أخرى إلى الألماس الطبيعي ودخلت في شراكة مع De Beers للترويج “للسمات الفريدة” للمنتج بين الأزواج الأمريكيين، يتضمن جزء من التعاون تدريب موظفي مبيعات Signet على التحدث عن الماس الطبيعي بشكل فعال.
يلاحظ دوبوي أن مبيعات ألماس CVD تتباطأ في قطاع الخطوبة في شركة ستولر، وهي المورد الرئيسي لتجار المجوهرات المستقلين “تجار التجزئة”.
ويوضح قائلاً: “أدرك تجار التجزئة الذين كانوا من أوائل المتكيفين مع ألماس CVD، عندما بدأت الأسعار في الانخفاض، أنه كان عليهم التركيز برسالة أقوى نحو الألماس المستخرج من المناجم، وكان عليهم أيضًا الحفاظ على منتجات ألماس CVD لأن المستهلك يتخلف عن جانب العرض لمدة عام ونصف على الأقل.”
ولهذا السبب، يقترح دوبوي أن العودة إلى الألماس المستخرج من المناجم، لن تحدث بين عشية وضحاها، ويوضح أن العملاء سيأتون ويطلبون الماس CVD، وهنا سيتعين على تجار المجوهرات البدء في الترويج أكثر للألماس المستخرج، ويتوقع أن “هذه فترة انتقالية”.
وفي الوقت نفسه، بينما يقوم تجار التجزئة بتسويق ألماس CVD كبديل أرخص عن الألماس المستخرج، يرفض سميث فكرة أن المستهلكين ينجذبون إلى الأسعار المنخفضة.
ويوضح قائلاً: “يُظهر علم نفس المبيعات أنه ليس صحيحاً أن الجميع يريدون توفير المال”. “يتوقع تجار التجزئة الذين يقدمون أفضل تجربة من عملائهم أكثر من السعر، وعملاؤهم سعداء بذلك؛ إنهم سعداء بالحصول على الخبرة، إن فكرة القيمة لا علاقة لها بالسعر على الإطلاق.”
ودعمًا لهذه النظرية، يرى دوبوي أن التخصيص يمثل اتجاهًا قويًا للنمو، ومع وجود دافع مماثل للتميز، يرى الكثيرون أن العلامة التجارية هي عنصر أساسي في تقديم تلك القيمة والخبرة، خاصة بين المستهلكين الأصغر سنًا.
ومن المتوقع أن يستمر صعود العلامات التجارية في تعزيز النمو الإجمالي للمجوهرات، حيث يوجد تركيز متزايد على العلامة التجارية والتصميم في اختيارات المجوهرات، خاصة في الولايات المتحدة، حسبما كتب باحثو مجموعة بوسطن الاستشارية. وجدت مجموعة BCG أن حصة اقتناء المجوهرات ذات العلامات التجارية في عام 2021 كانت الأعلى بين الأجيال الشابة: 76% للجيل Z و72% لجيل الألفية مقابل 64% للجيل X و38% لجيل طفرة المواليد.
ويشير سميث إلى أن مفهوم العلامة التجارية قد تغير، وأصبح في متناول الشركات بشكل أكبر.
في حين أنه قبل 20 عامًا كان من الممكن أن ينظر المرء إلى الأسماء القديمة مثل Gucci كمعيار، فقد أظهرت اليوم أمثال Lululemon أنه يمكنك إنشاء قصة ذات علامة تجارية يرتبط بها المستهلكون الشباب – ولا تحتاج الشركات إلى إنفاق ثروات صغيرة للقيام بذلك، يوضح.
ويدرك سميث أن صناعة المجوهرات لا تستفيد من مثل هذه العلامات التجارية الفعالة من حيث التكلفة، ومع ذلك، لا ينبغي لصائغي المجوهرات أن يدعوا هذا الاتجاه يصرفهم عن الأساسيات فيما يتعلق بعرض المنتجات وقدرة العميل الشرائية، كما يضيف، مشيرًا إلى أن السوق الأمريكية كانت دائمًا تدور حول سلع الخبز والزبدة التي تباع في الشرق الأوسط.
ويؤكد سميث أن “هذه الطاقة حول التمايز تفتقد الدرس الأكثر أهمية وهو الملاءمة”،”إن إثارة التمايز تنتقص من كونها ذات صلة.”
وسط العديد من عوامل التشتيت والتحديات، يتوقع كل من سميث ودوبوي استمرار النمو المتزايد في مبيعات المجوهرات للفترة المتبقية من العام، سيتم تحفيز ذلك من قبل تجار التجزئة الذين يركزون على توفير المنتج المناسب والتجارب القائمة على القيمة لعملائهم.
